Dans le bulletin trimestriel de McKinsey d’août 1993, John Stuckey et David White se sont donnés bien du mal pour lancer une mise en garde contre les dangers d’une intégration verticale dans les affaires d’une société.Le message principal de l’article, tel que révélé dès le paragraphe un (ce qui a surpris les employés de McKinsey qui aiment généralement prendre leur temps avant de prononcer des verdicts) a été, « n’intégrez pas verticalement à moins que cela ne soit absolument nécessaire pour générer une plus-value ou la protéger. »
L’article décrit ensuite en détail une litanie d’admonestations et d’écueils potentiels, suggérant que les deux auteurs, ainsi que probablement le groupe, n’étaient pas de fervents adeptes de l’exercice.
Ils citent l’apparente complexité de l’intégration verticale, ainsi que les risques qu’elle représente. Elle peut s’avérer coûteuse et la réussite n’est pas assurée quand bien même tous les « éléments » sont placés en rangs d’une précision militaire comme des gâteaux sur une plaque. De surcroît, affirment Stuckey et White, un modèle commercial verticalement intégré peut être difficile à inverser si et quand la situation déraille.

Les sociétés se lancent dans le processus d’intégration verticale pour une diversité de raisons et elles paraissent en effet solides et judicieuses, du moins en théorie.
L’un des avantages clés est qu’une société verticalement intégrée possèdera sa propre chaîne d’approvisionnement et par là pourra générer une plus-value (si toutefois elle décide de le faire) à tous les maillons de la chaîne. Dans un bon modèle, chaque membre de la chaîne d’approvisionnement produira un produit ou un service différent. Ceci est relativement facile à réaliser aussi longtemps qu’une condition vitale soit remplie ; et c’est précisément qu’il existe un marché pour les produits quels qu’ils soient que la société verticalement intégrée fabrique.

Idéalement, le parfait exemple de modèle commercial aura une série de sociétés associées trépignant d’impatience pour acheter et utiliser tout ce qui est produit. Les prix peuvent être contrôlés étant donné qu’à la fin d’une journée de travail, lorsque les comptes sont réconciliés, une partie de la société ne surfacturera pas une autre pour un produit. À quoi cela servirait-il ? Une facturation insuffisante n’est pas une option non plus étant donné qu’on se doit d’équilibrer le budget et de couvrir les coûts. Dans une communauté des affaires utopique, des prix pouvant s’avérer très rentables pour toutes les parties concernées seront convenus en commun. Le contrôle de la chaîne d’approvisionnement ne saurait être négligé en termes de son importance pour un modèle commercial verticalement intégré réussi. En fait, ‘contrôle’ semble être le maître mot pour de nombreuses entreprises qui s’engagent dans cette voie.

Un contrôle peut aider à réduire les coûts, améliorer l’efficacité, assurer la qualité et maîtriser les variables. De quoi diable Stuckey et White bavassaient-ils ? Le monde des modèles commerciaux verticalement intégrés revendique malheureusement une gamme complète de mises en garde et d’exemples hérissés d’échecs. Le problème est que la chaîne n’est pas plus solide (si vous me permettrez ce cliché) que son maillon le plus faible, et si, par exemple, la demande à l’une des étapes ne répond pas aux attentes, ceci peut avoir des répercussions désastreuses qui compromettent l’intégrité de l’édifice complet.

Comme exemple simple, citons celui des fabricants de véhicules automobiles dans le passé, qui ont été verticalement intégrés pour assumer la responsabilité de la fabrication des composants d’un véhicule ainsi que du véhicule lui-même – sans parler de la commercialisation et de la distribution du produit final. En substance, une société automobile qui fabrique les pièces, les assemble pour produire un produit fini, et qui vend ensuite ce produit à des consommateurs par l’intermédiaire de ses propres concessionnaires est un bon exemple d’entreprise verticalement intégrée.

Quel malheur pourrait bien vous arriver ? La société détient le contrôle de la qualité des éléments constitutifs (avec un approvisionnement garanti au plus juste prix) ainsi que le contrôle de la qualité du produit final et de la quantité d’approvisionnement requise pour répondre à la demande attenante.Le problème est que la demande n’est pas toujours la même, et si, par exemple, disons (et nous nous en tenons à notre exemple automobile) que la demande baisse, une société peut se retrouver avec une surproduction et une surabondance de ressources qui serait suffisante pour faire fuir dans un sauve-qui-peut un Chef de la direction financière pour examiner ses options (sic).
Cessons d’évoquer de tels scénarios-catastrophe ; l’intégration verticale peut et doit fonctionner, et Asia Plantation Capital semble en être un exemple très probant – un modèle commercial qui a rendu perplexe les analystes du monde entier, avant de les faire saliver d’envie. Pour dire les choses simplement, elle fonctionne à merveille, merci. Asia Plantation Capital (APC) a adopté tous les effets positifs du scénario de l’intégration verticale, tout en évitant les écueils, en intervenant à tous les moments critiques de la chaîne d’approvisionnement et en maximisant les avantages potentiels. Il serait juste de reconnaître que la direction d’APC est constituée de maniaques du contrôle, mais il est vrai que dans l’intégration verticale, à son meilleur niveau théorique, tout tourne autour du contrôle.
Pour les personnes qui ne sont pas des gens d’affaires, ceci commence probablement à sembler un peu aride. Le monde regorge d’anecdotes de réussites et de sociétés se faisant de l’argent. Ce qui a fait le succès d’APC est que la société a réussi à transformer ce succès en une histoire remarquable. Il est difficile d’établir ce qui est venu en premier, mais cela ne changera pas grand-chose. Que ce soit en partie par hasard ou entièrement par dessein, APC a produit un modèle commercial qui peut à juste titre prendre la place qui lui revient dans le monde moderne. Derrière la devise bourdonnante « du sol à l’huile essentielle à vous » faisant écho dans les couloirs d’APC et de ses sociétés associées, se trouve une histoire de durabilité, de renouvellement et de sensibilisation à l’égard de l’environnement qui représente également une excellente opportunité pour les investisseurs et les parties prenantes. Il s’agit d’une étourdissante combinaison à ce stade de l’évolution du monde des investissements et la société Asia Plantation Capital semble être très attentive au pouls des affaires modernes en l’harmonisant avec son temps. Le processus commence avec l’acquisition de terrains et se termine avec la parure d’un parfum extraordinaire. Tous les stades intermédiaires et les processus requis pour s’assurer que les maillons de la chaîne d’approvisionnement sont sécurisés et sont pris en charge par APC.

Du sol…
La chaîne est longue et quelquefois complexe, mais l’important ici est qu’APC fait pousser des arbres dans des plantations appartenant à la société, elle récolte ces arbres de façon éthique et durable et extrait de ces arbres récoltés une substance qui vaut plus que son pesant d’or. Sans aller trop loin sur les explications scientifiques, APC cultive des arbres Aquilaria sur ses plantations – une espèce issue de l’exploitation forestière illicite qui a frôlé l’extinction et qui figure maintenant sur la liste des espèces en voie de disparition conformément à la Convention sur le commerce international des espèces de faune et de flore sauvages menacées d’extinction (CITES). APC a labouré et travaillé d’arrache-pied pour réintroduire l’espèce dans son habitat naturel et l’Aquilaria est à nouveau florissant. On pourrait se demander pourquoi l’espèce était en voie de disparition en premier lieu. La réponse est simple ; parce qu’elle est extrêmement précieuse.

À l’huile essentielle…
L’arbre Aquilaria, lorsqu’il est infecté par un certain type de moisissure, crée une résine sombre en réponse à l’attaque, et c’est cette substance (connue sous les noms de bois d’aloès, bois d’agar et du Oud) qui génère une plus-value. Le Oud est utilisé dans les rites religieux et culturels depuis des milliers d’années dans de nombreuses parties du monde (il est surtout très recherché au Moyen-Orient) et est célébré pour son arôme et ses vertus médicinales. Le Oud est l’une des substances de source naturelle la plus remarquable du monde. Lorsqu’il est distillé, le Oud peut être transformé en une huile essentielle qui a été utilisée dans les parfums depuis des temps immémoriaux – un fait qui n’a pas échappé aux personnes d’APC qui l’ont perçu comme une opportunité et qui ont commencé à assembler les pièces du puzzle.

Le Oud que les arbres Aquilaria d’APC produisent est de la plus haute qualité, et avec l’intégration verticale à l’esprit, la société a démarré sa propre distillerie, en attachant ainsi solidement deux maillons de la chaîne. APC est propriétaire des plantations dans lesquelles les arbres sont cultivés (un autre maillon), et a mis en place un Conseil consultatif de recherche et développement afin d’obtenir la technologie propriétaire requise pour optimiser la croissance et le rendement (un autre maillon très important et très significatif).
Il convient de souligner que les arbres ne produisent pas uniquement de l’huile de Oud mais également des copeaux de bois et divers autres produits qui sont utilisés à travers le monde sous la forme d’encens et même à eux seuls pour leurs propriétés odorantes. Pour garantir que les arbres dans les plantations aient les meilleures conditions possibles au début de leur vie, APC cultive ses propres plants, en ne mettant en terre que les plants les plus sains et les plus robustes, conservant ainsi le contrôle, même au stade embryonnaire du processus. Un contrôle complet, comme il sied, est d’importance cruciale. Néanmoins, une fois le Oud distillé, les étapes finales de la chaîne commencent à entrer en jeu. L’huile de Oud est de plus en plus recherchée dans le monde et constitue un secteur de l’industrie dont la valeur est estimée à entre 6 milliards de dollars US et 12 milliards de dollars US par an.

À vous.
Le monde de la parfumerie en raffole et vous trouverez le Oud comme ingrédient de base dans de nombreux des parfums les plus célèbres au monde. Il est devenu l’ingrédient de choix du 21ème siècle, avec des grandes marques comme Yves St Laurent, Dior et Tom Ford emboîtant le pas. Ajoutez à ces noms classiques un arrivant relativement nouveau sous le nom de Parfums Du Bois – une parfumerie qui crée parmi les senteurs les plus étonnantes et enivrantes qui aient jamais ébranlé le marché. Parfums Du Bois fait partie du groupe de sociétés d’Asia Plantation Capital (vous l’avez probablement deviné) et est vraisemblablement le dernier maillon de la chaîne dont les liaisons sont sécurisées à chaque point. Du Bois a déjà établi des boutiques emblématiques à Singapour et Kuala Lumpur, avec plusieurs autres pointant à l’horizon, et ses parfums créent des vagues d’intérêt dans une industrie dont la valeur estimée en 2012 se montait à 28 milliards de dollars US. Avec une coterie de Maîtres Parfumeurs formulant des parfums et ajoutant leurs signatures aux produits Parfums Du Bois, la société s’est établie en un temps très court en tant qu’acteur majeur, avec l’originalité et l’innovation au cœur de tout ce qu’elle crée.
Ce que les Maîtres Parfumeurs de Parfums Du Bois apprécient le plus est la qualité du Oud avec lequel il leur est donné de travailler. Il est garanti pur à 100%, bio, de très haute qualité et d’une provenance transparente. Les parfumeurs eux-mêmes savent exactement d’où il vient et comment il est fabriqué.Point tout aussi important, ils savent que le Oud a été produit et externalisé d’une façon éthique avec la durabilité comme facteur crucial à la fois en termes de la philosophie globale que de l’approvisionnement garanti en aval de la chaîne.  Si le contrôle est un facteur majeur dans un modèle d’affaire verticalement intégré réussi, dans ce cas APC semble avoir établi la formule suprême. Ses diverses sociétés font l’acquisition des terrains, sont propriétaires des terrains, cultivent les arbres, font l’extraction de la résine et produisent les copeaux de bois et l’huile essentielle, avant de les remettre à une industrie en expansion dans laquelle les points de vente sont largement impliqués. APC détient le contrôle et dispose des moyens de production et de distribution à chaque stade de la chaîne d’approvisionnement, au sein de laquelle la qualité est assurée et qui génère une plus-value. On pourrait presque penser que la direction d’Asia Plantation Capital avait lu l’article de Stuckey et White dès 1993, peu avant de s’embarquer dans un modèle commercial verticalement intégré qui semble être proche de la perfection.
Les avertissements, semble-t-il, ont été pris en compte, les écueils évités, et quelque chose de vraiment spécial a été créé. Un modèle commercial adapté à l’époque actuelle qui remplit un bon nombre des conditions exigées d’une alternative d’investissement tout en englobant le déterminant triple résultat : personnes, planète et bénéfices.